大众网记者 张海振 报道

(资料图片)

8月18日，艾瑞咨询与天下秀联合发布《2023年中国红人新经济行业发展报告》(以下称《报告》)。报告对红人新经济相关产业链及内部生态进行了详实的系统研究，不同于过去较为单一的广告、直播等流量变现，红人新经济依托国内成熟的电商、物流与供应链体系，加之人口、技术、产业、资本等多维因素推动，呈现出多元化的发展模式。同时，报告对Web3.0时代元宇宙、AIGC等新兴科技概念的入局为红人新经济带来哪些生态重塑和价值发掘的新契机，也做出了一定程度的分析和预判。

“三新”经济增加值超21万亿，数字技术赋能红人新经济向纵深发展

近年来，以红人新经济为基础开展的商业形式日渐丰富，红人新经济已经成为我国数字经济和“三新”经济的典型业态之一。

《报告》显示，2022年，我国“三新”经济增加值为210084亿元，相当于GDP的比重为17.36%，数字经济的不断发展和广告营销市场的回暖，带动了红人新经济中红人营销等相关板块的商业增长，同时，“三新”经济和数字经济的发展也为红人新经济生态在Web3.0时期的布局和向纵深推进提供了技术保障。

《报告》指出，2022年互联网广告市场规模突破万亿，品牌主数字营销意愿热度不减。随着市场经济的稳步恢复，2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元，与去年相比同比增长6.8%，虽然增速有所放缓，但随着底层基建的不断完善以及中国资本市场对外双向开放的持续强化，对未来中国网络广告市场仍持积极态度。由于互联网流量红利在逐渐消退，获客成本提升，促使品牌方将更加关注数字化营销的开展，直接推动企业内部对营销效果性价比的重视，为红人新经济的发展提供了优渥的土壤。

《报告》显示，2022年我国红人新经济关联产业市场规模超5.5万亿，同比增幅9.4%。2022年，我国红人新经济关联产业市场规模达55042亿元，与去年相比同比增长9.4%。随着数字基础设施的不断完善以及AIGC等新技术对内容生产的颠覆，红人新经济生态将加速对传统产业的升级与改造，推进线上经济与实体经济的深度融合，在充分发挥现有平台、流量和商业增长优势的同时，延伸服务场景，将现有的互联网人口红利升级为数字经济驱动下的数字化红利，通过人才和数字化技术的升级拉动城乡经济、传统制造业、旅游业等服务业的发展。2025年，我国红人新经济关联产业市场规模有望突破8万亿。

红人新经济持续下沉，细分众多赛道

KOL投放市场增速减缓，品牌主逐渐关注私域流量池的沉淀与运营。公域流量成本的持续上升促使品牌主更加关注私域流量池的搭建，KOL整体投放市场与去年相比增速有所下滑，图文、短视频和直播等不同形式的内容产出在进行品牌曝光和销售转化的同时加入了品效合一的功能，品牌主追求降本增效的同时，红人的内容产出与品和效的界限也在慢慢模糊融合。随着KOL生态的愈发完善，红人去中心化现象显著，据克劳锐统计，受整体市场经济与政策环境的影响，万粉以上红人规模虽持续增长，但有增速放缓的趋势。

《报告》显示，中国MCN机构数量超2.4万家，业务方向整体向营销业态回归。据克劳锐统计，2022年中国MCN机构数量超24000家，随着MCN机构的业务覆盖范围不断扩大、商业模式的逐渐成熟，系统化地为品牌主与红人建立了良好链接，自2019年MCN机构出现爆发式增长后，近几年呈稳定扩张趋势。从业务形态分布来看，随着红人新经济生态愈发成熟，MCN机构的内容创作难度提升，生产门槛较高，运营周期较长的内容生产业态与去年相比比重下降了22%，互联网流量红利的逐渐消退使行业业务竞争加剧，2022年MCN机构的业务整体向营销业态回归，占比高达95%。

美妆赛道降幅达20%，新兴赛道迭出，热门赛道份额逐渐向小垂类分散。美妆等一些大的热门赛道虽然仍受到大众的欢迎，但整体在内容生产中所占的比重呈现逐年缩减的趋势，热门赛道的份额逐渐被分散至小垂类赛道，如知识类、历史类、非遗文化类、神秘学类、户外类等，小众和新潮赛道慢慢走进大众的视野，也会有越来越多的红人愿意去尝试和涉猎新兴领域。从新技术角度来看，通过AR等新科技来实现虚拟展现，通过元宇宙的方式来进行用户体验。在数字化的过程中将展品转化为数字资产，后续对三维的数字资产进行应用授权和商业化，或将成为一种新的经济形态和商业模式。

此外，《报告》研究表明，红人新经济的发展致力于为消费者带来更好的产品和体验，具有很强的时代感，前景广阔。尤其在内容、经济和社会三个层面实现了显著的价值释放。红人产业创造大量就业机会，催生多种就业岗位，打造就业新业态。互联网技术的快速迭代促使红人新经济生态蓬勃发展，涌现了大量短视频、直播等内容平台和MCN等服务类机构，直接和间接创造了包含红人、运营、策划、培训、物流、交易等产业链上下游的多种就业方式。从WEIQ红人营销平台统计数据来看，2022年注册商家客户数达19万，注册红人数达237万，其中职业化红人账户数近104万，与去年同期相比同比增幅93.97%，大幅带动了互联网经济下的就业新业态发展。

关键词：